Du producteur au consommateur, comment évolue le prix du vin et qui empoche quelle marge ? La question semble logique, et la réponse devrait couler de source. Toutefois, qu’on la pose au producteur, à l’importateur, au caviste, à l’enseigne de la grande distribution ou au restaurateur, la réponse est sensiblement différente. Deux raisons à cela. D’une part la notion de marge qui est définie différemment par chacun de mes interlocuteurs, et d’autre part la multitude de circuits possibles pour amener une bouteille du producteur au consommateur. Nous allons essayer de définir la notion de marge, et ensuite, nous essayerons de savoir qui empoche quelle part du montant payé par le consommateur final.
Marge, taux de marge, coefficient,…
Pour commencer, précisons que l’on travaille sur les montants hors tva pour définir ces différents concepts, question de ne pas comparer des pommes avec des poires.
- La marge = Prix de vente htva – Prix d’achat htva. Pour un vin vendu €12,10 ttc et acheté €7 htva, la marge est de €10 – €7, soit €3.
- Le taux de marge = Marge / Prix de vente htva exprimée en pourcentage. Dans notre cas, le taux de marge est de €3 / €10, soit 30%.
- Le mark-up est le pourcentage d’augmentation appliqué sur le Prix d’achat htva pour obtenir le Prix de vente htva, donc Prix de vente htva = Prix d’achat htva * (1 + Mark-up). Dans notre exemple, le mark-up est de 0,4285, soit 42,85%.
- Le coefficient de mark-up est le multiplicateur à appliquer au prix d’achat htva pour obtenir le prix de vente htva, donc le prix de vente htva = le coefficient de mark-up * le prix d’achat htva. Dans notre cas, le coefficient de mark-up est donc €10/€7, soit 1,4285. Donc, pour connaître le prix consommateur, on prend le prix d’achat htva, on multiplie par le coefficient de mark-up et on multiplie ensuite par le coefficient de tva, soit 1,21. Dans notre cas, €7 * 1,4285 font €10. Et les €10 multipliés par 1,21 donnent bien 12,10 euros.
Si on est d’accord d’utiliser ces notions pour suivre l’évolution du prix de notre bouteille de vin au fil de son parcours du producteur au consommateur, on peut passer à l’étape suivante qui est l’analyse des prix dans les différents circuits de distribution.
Formule d’abonnement mensuel
Le site de vente par abonnement que nous avons contacté se fixe un taux de marge de 40%. Pour cela, il applique un coefficient de mark-up de 1,67 sur le prix de revient d’un achat à la propriété. Pour un prix de revient de €5,66 (le prix d’achat htva de €4,5 + les accises de €0,66 + les frais de transport de €0,5), on obtient un prix de vente htva de €9,45, et un prix de vente ttc de €11,43. Dans ce cas, le site qui propose la formule d’abonnement gagne €9,45 – €5,66, soit une marge de 3,79€ par bouteille.
Avec ce montant, il faut couvrir les frais de bureau, site web, personnel, livraison, etc. Si 5.000 euros suffisaient à couvrir tout cela, il faudrait 1.320 bouteilles par mois pour joindre les 2 bouts.
Grande surface
De ce côté, pas moyen d’avoir l’information précise, on reste dans le top secret. Mais on parle généralement d’un taux de marge de 30%, soit un coefficient de mark-up de 1,4285. Ceci signifierait que pour vin dont le prix de revient serait de €10 htva, le prix de vente en rayon htva serait de €14,28, soit un prix consommateur de €14,28 * 1,21 = €17,28 ttc. Et pour un vin acheté 5,66€, on aurait un prix consommateur de 5,66€ * 1,4285 * 1,21 = 9,78€ ttc, soir une marge de 2,42€ par bouteille.
Le Caviste
Un premier caviste rencontré et implanté en Belgique, travaille avec un taux de marge de 35% et donc un coefficient de mark-up de 1,54.
Pour un vin acheté chez un importateur, au prix caviste* de 5,66€ htva. On obtient un prix de vente ttc de 10,55€.
L’importateur applique un taux de mark-up de 15 à 20%, ce qui signifie qu’un vin qui coûterait 10€ en importation directe coûte 11,50€ à 12,00€ en passant par l’importateur. Le passage par un importateur augmente le prix de revient pour le caviste et donc le prix de vente final, mais cela diminue grandement les soucis administratifs pour le caviste. De nombreux cavistes importent quelques références en direct, ce qui leur permet de proposer des vins à meilleurs prix tout en maintenant leur marge.
Le restaurateur
La majorité des restaurateurs achètent leurs vins chez les importateurs, mais certains s’approvisionnent directement à la propriété ou même chez un caviste qui travaille avec l’horeca. Pour essayer d’y voir clair, un petit coup de fil à Eric Boschman, car ce chroniqueur qui donne le sourire, a quand même la corde de sommelier à son arc, et le sommelier, il ne se contente pas de trouver le vin qui vous fera plaisir, il conçoit la carte, détermine les tarifs, gère les stocks et fait en sorte que les finances tiennent plus ou moins la route. En règle générale, les restaurateurs travaillent avec un coefficient de mark-up de 3 appliqué au prix d’achat htva auquel on ajoute la TVA. Pour un vin acheté €4,5 htva, on aurait un prix de vente à la carte de €4,5 * 3 * 1,21, soit € 16,33 ttc. Et pour un vin acheté €5,66 htva, comme le site de vente par abonnement, on serait à €20,54 ttc, soit une marge de 11,32€ par bouteille.
En pratique, ce coefficient de mark-up de 3 est une indication du coefficient moyen que l’on obtient en appliquant un coefficient plus élevé sur les vins bon marché, et un coefficient plus bas sur les vins chers. Par exemple un coefficient de 6 sur les vins achetés 5€ et un coefficient de 2 sur les vins achetés 100€. Si on vend 10 vins bons marché pour un vin cher, on arrive à un prix de vente de total de 10x5x6 + 100×2 = 500€ pour un prix d’achat de 150€, soit un coefficient de mark-up moyen de 3,33.
Si on applique le même coefficient de 3 sur tous les vins, on se retrouve avec des vins bon marché vraiment pas chers, et des vins chers vraiment très chers, ce qui risque de perturber le client qui n’aura pas confiance en des vins achetés 4€ htva proposés à moins de 15 euros, ni en des vins achetés 100€ htva et proposés à 360€ alors que les concurrents les affichent à 250€.
L’alternative au coefficient est le montant fixe ajouté au prix d’achat du vin. Si on joute une marge fixe de 25€ htva à tous les vins à la carte, le vin acheté 4€ htva est affiché à 35€ et le vin acheté 100€ htva est affiché 151€. L’amateur pourra alors déguster de grandes bouteilles le cœur léger. Certains restaurateurs définissent des montant fixes croissant en fonction des prix d’achat des bouteilles. Et d’autre encore travaillent avec un coefficient sur les vins bon marché et un montant fixe sur les vins plus onéreux.
*Restaurateur ou caviste, pas le même tarif
Mais tout ceci aurait été trop simple si les importateurs ne se prenaient pas pour les shérifs du marché local. Ils sont donc nombreux à appliquer des conditions différentes pour la vente d’un même produit selon que le client soit caviste ou restaurateur.
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