Le jeudi 16 févier 2023 à Asse, Delhaize donnait le coup d’envoi de son premier « Grand Marché aux Vins » de 2023 et faisait un point sur les chiffres et tendances des ventes de vin en 2022. Le chiffre d’affaires s’est à nouveau normalisé par rapport à ces dernières années de crise sanitaire, mais les consommateurs continuent – plus qu’avant – à se rendre en supermarché pour acheter du bon vin. Grâce à son propre chai, Delhaize a pu lutter contre l’inflation, qui n’a ainsi eu qu’une incidence limitée sur les prix des vins mis en bouteille par l’entreprise. La crise actuelle du pouvoir d’achat favorise les ventes de vins en bag-in-box et en pouch grâce à leur format économiquement intéressant. Enfin, 2022 fut aussi marquée par le succès croissant des vins d’outre-mer. Pour 2023, Delhaize s’attend à ce que les clients achètent les mêmes volumes de vin, mais en privilégiant plus que jamais les promotions fortes et les bonnes affaires.

Le moment est à nouveau venu. Delhaize fait de la place dans ses rayons pour les nouveaux vins qui proviennent de « l’Ancien Monde », les pays viticoles situés au-dessus de l’Équateur, et offre de belles promotions sur les vins du Nouveau Monde, les pays viticoles situé en dessous de l’Équateur. Pendant quatre semaines, du 3 mars au 29 mars, les clients pourront profiter des meilleurs vins aux prix les plus compétitifs.

2022 : des chiffres de vente à nouveau dans la normale

Alors que les ventes de vin en supermarché ont atteint des sommets inégalés en 2020 et 2021, elles se sont normalisées en 2022. L’année dernière, l’horeca a pu rouvrir normalement, si bien que les gens ont à nouveau eu l’occasion de se rendre dans les restaurants et les cafés pour consommer un bon verre de vin, ce qui a entraîné une nouvelle baisse de la consommation à domicile (et donc des ventes de vin en supermarché). Après deux années exceptionnelles, les ventes réalisées par Delhaize en 2022 sont revenues à la normale et ont même dépassé cette ‘normale’. « Si nous comparons 2022 à 2019, la dernière année ‘normale’, nous constatons une augmentation de nos ventes de près de 5 %« , indique Pieter-Jan Cuyvers.

C’est remarquable, surtout quand on sait que l’inflation a entraîné une perte de pouvoir d’achat pour de nombreuses familles. Pour Delhaize, plusieurs éléments expliquent cette hausse du chiffre de vente. « Il semble que les gens gardent quelques-unes des habitudes prises pendant la crise du coronavirus, lorsqu’ils étaient contraints d’acheter leur vin en supermarché. Cette période fut aussi l’occasion pour beaucoup de consommateurs de découvrir le large assortiment de délicieux vins disponible dans nos magasins et de se rendre compte qu’ils pouvaient donc profiter de tels produits de qualité à la maison. Enfin, l’inflation a entraîné une baisse de fréquentation dans les restaurants, au bénéfice de la consommation à domicile« , explique Pieter-Jan Cuyvers.

Pour 2023, Delhaize s’attend à ce que les consommateurs continuent à acheter les mêmes volumes de vin qu’en 2022, mais en privilégiant plus que jamais les promotions fortes et les bonnes affaires. Et le distributeur compte répondre pleinement à cette demande, notamment en organisant un « Grand Marché aux Vins » dès mars 2023.

Un chai interne pour lutter contre l’inflation

Contrairement aux produits d’autres catégories alimentaires, Delhaize se distingue par le fait qu’elle a réussi à contrôler, voire à limiter, l’augmentation du prix des vins qu’elle met elle-même en bouteille. Alors que les prix du vin ont augmenté de 4 % en moyenne, Delhaize a pu contenir la hausse à 2 %. « La crise a eu de bien moindres répercussions sur nos propres vins que sur ceux des ‘grandes marques. Cela s’explique en partie par les bonnes récoltes enregistrées pour de nombreux cépages, ce qui a permis de diminuer le prix au litre. Étant donné que nous transportons nos vins en vrac et les mettons ensuite en bouteille dans notre propre chai, nous avons pu profiter pleinement de cette baisse du prix au litre » , indique Pieter-Jan Cuyvers.

Delhaize détient par ailleurs sa propre arme contre l’inflation : son chai. En effet, le fait d’importer du vin en grandes quantités influence positivement le prix au litre, et le transport en vrac permet également de réduire les coûts de transport, tout en réduisant l’empreinte carbone de moitié.

En outre, Delhaize ne dépend pas d’un intermédiaire susceptible de maintenir les prix de l’électricité, du verre, du carburant, etc. artificiellement élevés. « Nous pouvons aussi nous appuyer sur nos très bons contacts avec les viticulteurs du monde entier, et sur les accords à long terme qui en résultent. En cas de crise, nous sommes ainsi à l’abri de tout mouvement de panique et ne subissons aucune répercussion immédiate des inflations à court terme« , explique M. Cuyvers. Tous ces éléments ont permis de bien contenir la hausse des prix des vins mis en bouteille et vendus par Delhaize, alors que les prix des ‘grandes marques’ ont fortement augmenté.

La crise du pouvoir d’achat booste les ventes de bag-in-boxes et de pouches

Les ventes de vins conditionnés en ‘bag-in-box’, les fameux cubis qui s’invitent à toutes les fêtes, ont augmenté de 5 % l’année dernière. Delhaize explique essentiellement cette augmentation par la perte de pouvoir d’achat qui touche les consommateurs. « Beaucoup de gens ont dû faire très attention au budget de leur ménage l’année dernière. Les vins vendus dans cet emballage présentent un double avantage, à savoir que leur prix au litre est plus attractif et leur durée de conservation plus longue« , explique Pieter-Jan Cuyvers.

Selon Delhaize, la hausse des chiffres de vente s’explique également par le fait que ces emballages se défont peu à peu de leur mauvaise réputation. « Par le passé, ces cubis étaient surtout associés à des vins très bon marché, et donc moins savoureux. Mais rien n’est moins vrai aujourd’hui, surtout pour ceux commercialisés chez Delhaize. Le fait que le vin, produit naturel et pur, soit transporté en vrac vers la Belgique et ne soit conditionné en bag-in-box qu’après son arrivée dans notre chai permet d’en préserver les caractéristiques et la qualité. C’est différent avec les vins qui sont déjà conditionnés en bag-in-boxes dans le pays d’origine et qui parcourent ensuite des milliers de kilomètres pendant des semaines », explique M. Cuyvers. Le Pink Flamingo de Vranken-Pommery est un exemple de vin de très grande qualité conditionné en bag-in-box.

Les ‘pouches’, c’est-à-dire les vins emballés dans des sacs en plastique sans carton d’emballage, gagnent également en popularité. Les ventes ont augmenté de 20 % l’année dernière, pour atteindre 500 000 exemplaires vendus. La consommation de vin est liée à de nombreuses traditions, et les consommateurs mettent du temps à adopter un nouveau conditionnement.

L’adoption du format des bag-in-boxes, bien qu’il soit désormais connu et apprécié, a aussi pris du temps. Les pouches sont un nouveau format auquel les consommateurs doivent s’habituer, mais dont les avantages en ont déjà convaincu plus d’un. Delhaize est le seul détaillant capable de conditionner ce genre de formats. Elle a d’ailleurs l’intention de privilégier cet emballage dans les années à venir, notamment parce qu’il présente une grande avancée en termes de durabilité : il prend moins de place que le bag-in-box pendant le transport et ne requiert pas de papier. « Pour les consommateurs, le pouch présente plusieurs avantages : son volume de 1,5 litre est pratique, son prix est moins élevé et sa durée de conservation est également beaucoup plus longue que celle du vin en bouteille grâce au système de mise sous vide« , signale Pieter-Jan Cuyvers.

Succès croissant des vins d’outre-mer : une bouteille sur deux achetée chez Delhaize (46 % de part de marché)

Une autre tendance notable qui s’est manifestée en 2022 (et qui se poursuivra sans aucun doute en 2023) est la hausse continue des ventes de vins d’outre-mer, provenant de pays tels que le Chili, l’Argentine, la Nouvelle-Zélande, l’Australie, les États-Unis, etc. Delhaize détient 46 % de parts de marché dans ce segment, ce qui signifie qu’en Belgique, près d’un vin d’outre-mer sur deux est acheté chez Delhaize.

Le bon rapport qualité-prix que Delhaize peut proposer, notamment grâce au transport du vin en vrac, en est la principale explication. Ainsi, si les vins classiques de Bordeaux, par exemple, représentent toujours la plus grande part du marché, nous constatons une popularité croissante des vins des ‘nouveaux pays viticoles’.

Selon les experts en vins de Delhaize, le fait que ces vins aient de plus en plus le vent en poupe s’explique notamment par leur qualité et leur profil gustatif. Le réchauffement climatique a entraîné une évolution de la saveur des raisins cultivés en France, par exemple. Ainsi, l’évolution du climat a pour conséquence que le goût du raisin au Chili correspond désormais à celui que le raisin français avait encore il y a plusieurs années. « Sans oublier que les viticulteurs des nouveaux pays viticoles apprennent aussi progressivement comment faire du vin. Leurs connaissances et leur expertise augmentent d’année en année, de sorte qu’ils atteignent peu à peu le niveau des vins français« , conclut M. Cuyvers.